Brand safety w dobie kryzysów, pandemii, chaosu informacji

Aplikacje mobile to już od wielu lat świetne miejsce do reklamy produktów i usług nie tylko ze względu na ich popularność i zasięgi, ale także na aspekty takie jak ‘brand safety’. Kiedyś na ten aspekt reklamodawcy mniej zwracali uwagę, ale ze względu na dynamiczny rozwój internetu i chęć szybkiego zysku wielu portali/wydawców jak np. Facebooka, firmy zaczęły baczniej przyglądać się temu zagadnieniu.

Jak czytamy w najnowszy raporcie IAB Polska “Dobra praktyki w obszarze reklamy” – “Rozwój internetu i rosnące w dynamicznym tempie budżety reklamowe w tym kanale sprawiają, że poprawa Brand Safety stała się jednym z najważniejszych elementów planowania i egzekucji kampanii reklamowych. Świadome i odpowiedzialne marki rozumieją znaczenie kontekstu reklam. Znanych jest wiele przykładów naruszenia wizerunku firmy poprzez wyświetlenie jej reklam wśród nieodpowiednich treści (np. odwołujących się do radykalnych poglądów politycznych, wiadomości o katastrofach lub nieprawdziwych informacji).“ Firmy takie jak Unilever, czy Procter&Gamble już nie raz ogłaszały wstrzymanie emisji reklam na Facebooku, czy YouTube właśnie ze względu na brand safety. Takie informacje ostatnio pojawiają się regularnie.


Czym jest brand safety (pl. bezpieczeństwo marki)?

  Jest to takie otoczenie wyświetlania reklamy, które nie powoduje ryzyka wizerunkowych kryzysów dla marek. Kiedy marka pokazuje się na stronach, które umożliwiają pobieranie nielegalnych plików, ryzykuje posądzenie o wspieranie piractwa. Kiedy pokazuje się obok treści, artykułów dotyczących katastrof, tragedii to może być posądzona o żerowaniu na zwiększonej uwadze ludzi przykrym tematem. Każda ‘nieodpowiednia’ emisja reklamy, może budzić ryzyko wizerunkowe, finansowe, czy nawet prawne.

 

Jakie kategorie treści warto, lub nawet trzeba wykluczyć?

Treści naruszające prawo i społecznie szkodliwe bądź sprzeczne z dobrymi obyczajami, w tym przede wszystkim: 

  • pirackie, naruszające prawa autorskie lub prawo własności przemysłowej/prawo do znaków towarowych, 
  • propagujące przemoc, terroryzm i nawołujące do przestępstwa, 
  • propagujące rasizm, neo-nazim, nazizm, 
  • propagujące faszyzm, totalitaryzm, 
  • dyskryminujące lub ksenofobiczne, 
  • promujące hazard,
  • czyny nieuczciwej konkurencji,
  • propagujące pedofilię, pornografię,
  • promujące narkotyki, substancje psychoaktywne,
  • zawierające złośliwe oprogramowanie/spyware/malware/trojany,
  • niemoralne lub o charakterze nieetycznym,

Niemoderowane treści tworzone przez użytkowników (UGC – User Generated Content). 

Fake news / treści celowo wprowadzające w błąd. 

Innego rodzaju treści uznawane indywidualnie przez wybraną markę za naruszające jej reputację. 

źródło: https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2020/08/202007_Dobre_Praktyki_Brand_Safety.pdf

Kto powinien chronić markę? 

Tak naprawdę wszystkie firmy biorące udział w realizacji kampanii są odpowiedzialne za dbanie o dobro marki ich klientów. Wydawcy, agencje, reklamodawcy, czy dostawcy narzędzi poprzez różne praktyki mają możliwość jak największej minimalizacji ryzyk poprzez przygotowanie odpowiednich strategii, implementację odpowiednich działań oraz nieustanne analizowanie i monitorowanie kampanii pod kątem brand safety. 

 

Na czym polega stosowanie brand safety w kampaniach?

Najczęściej stosowane praktyki to:


Każda marka powinna:

Określić, jakie konteksty stanowią dla marki największe ryzyko – stworzyć odpowiednią definicję brand safety. Sprawdzić, czy w ramach narzędzi, które już wykorzystuje w kampanii, jest możliwość wykluczenia najbardziej ryzykownych kontekstów. Stworzyć blacklisty i whitelisty, które pomogą określić serwisy, na których będzie bądź nie będzie emitowana kampania. Współpracować z zaufanymi i doświadczonymi wydawcami oraz powinna wprowadzić monitoring i raportowanie. 

Skuteczność działań nigdy nie będzie 100%, ale powinno zminimalizować ryzyko. Bardzo ważne, żeby w media miksie nie zapomnieć o zaufanych i sprawdzonych wydawcach, u których ryzyko związane z brand safety albo nie istnieje, albo jest minimalne. Kilka przykładów takich aplikacji to:

Listonic.com – mobilna lista zakupów, nie pojawiają się w niej treści niebezpieczne, użytkownicy dodają do list zakupów produkty, które kupują później w sklpie.

MojaGazetka.com – gazetki sieci handlowych w jednym miejscu, jedyne treści w tej aplikacji to standardowe promocje aktualnej oferty sklepów.

Fitatu.com – licznik kalorii, użytkownicy dodają produkty, które jedli danego dnia, aby śledzić spożycie kalorii oraz makroelementów.

Moja Ciąża – aplikacja, która pomaga kobietom w trakcie trwania ciąży – informuje o tym co się dzieje w ich organizmie, oraz podpowiada co warto robić w danym trymestrze.

Pij Wodę! – aplikacja, która służy do zapisywania ilości spożytych płynów, pomaga w lepszym nawadnianiu organizmu.


Poniżej analiza ryzyka brand safety wyżej wymienionych aplikacji:

* Listonic i Fitatu są oparte o treści wpisywane przez użytkowników. Istnieje minimalne ryzyko pojawania się marki w złym kontekście np. reklama słodkiego napoju dla osoby chorej na cukrzycę, mięsa dla weganina itp.

** Minimalne ryzyko treści wprowadzającyh w błąd w Mojej Gazetce może wynikać z błędów w gazetkach sieci handlowych – niezależnych od samej aplikacji.