Covid zmienił oblicze telewizji i wideo marketingu − 3 trendy, które „wymusiła” pandemia

Od kilku miesięcy znacznie więcej czasu niż dotychczas spędzamy w domu, a naszą rozrywką stało się oglądanie treści, zarówno w formie tradycyjnej, czyli przed ekranem telewizora, jak i online. Zmiana przyzwyczajeń oglądających wymusiła na osobach z branży filmowej i telewizyjnej testowanie nowych rozwiązań w zakresie dystrybucji materiałów, które zaspokoiłyby już i tak wysokie wymagania odbiorców. Jak się okazuje pandemia tylko przyspieszyła wprowadzenie licznych zmian i pojawienie się nowych trendów m.in. w zakresie dystrybucji filmów, które pozostaną z nami na dłużej.

Według danych Gemiusa prawdziwymi wygranymi w dobie pandemii okazały się internetowe serwisy online – odsetek polskich użytkowników korzystających z tych platform wzrósł o 17%, natomiast liczba odsłon o 41% w porównaniu do zeszłego roku. Tak duży skok nie tylko wywarł ogromną presję na tradycyjnym modelu dystrybucji, ale także wykreował nowe rozwiązania technologiczne.

Streaming przegonił telewizję linearną

Streaming, czyli technologia przesyłania strumieniowego, cieszyła się większą popularnością niż materiały pochodzące z telewizji tradycyjnej, wynika z badania „Behind the Screens” przeprowadzonego przez Samsung TV w Wielkiej Brytanii. Dane pokazują, że w pierwszej połowie 2020 roku aż 59% Brytyjczyków preferowało tzw. treści „na żądanie”. Jeszcze pół roku temu tę opcję wybierało o 5%. badanych mniej, natomiast tradycyjną formę preferowało 46% użytkowników. 

Warto podkreślić, że oba sposoby odnotowały wzrost w odbiorze treści – dla telewizji linearnej jest to zaledwie 11% przyrost, natomiast przesył internetowy wzrósł o 36% w porównaniu do danych z 2019 roku. Jeżeli przeliczymy te informacje na minuty dziennego odbioru mediów, to zgodnie z wynikami badania Samsunga użytkownicy oglądają o 43 minuty więcej treści z przesyłu strumieniowego niż telewizji tradycyjnej.

Premiery kinowe przenoszą się na platformy VOD

Okres pandemii sprawił, że również formuła dystrybuowania nowości filmowych znacząco się zmieniła. Zamknięcie kin wymusiło na wytwórniach eksperymentowanie w zakresie wydawania premier tak, aby trafiały one bezpośrednio do klienta (DTC). Wiele firm postawiło na realizację tych działań za pośrednictwem usług internetowych. Model rozpowszechniania produkcji poprzez usługę premium wideo na żądanie (PVOD), w którym użytkownicy uiszczają opłatę za wypożyczenie filmu na krótki okres, stał się atrakcyjną formą zarówno dla użytkowników, ale też wydawców. 

Rozwiązanie to zastosowano m.in. Universal Pictures, Disney za pośrednictwem Disney+ oraz Netflix, który w okresie od kwietnia do czerwca również stał się platformą oferującą dostęp do licznych nowości. Jednym z przykładów jest pierwszy polski slasher „W lesie dziś nie zaśnie nikt”, którego premiera miała odbyć się na początku marca, jednak producenci całkowicie zrezygnowali z pokazu kinowego na rzecz umieszczenia go w serwisie.  

Strategia bezpośredniego streamingu filmów do konsumenta sprawdza się nie tylko w momencie zamknięcia kin. Mając na uwadze zmianę przyzwyczajeń konsumentów m.in. do unikania zatłoczonych przestrzeni czy utrzymywania dystansu społecznego, premiery wciąż trafiają do multipleksów, jednak udostępniane są również użytkownikom za pośrednictwem platform VOD.

Wzrost platform VOD „opłacanych” reklamą

Okres, w którym konsumenci nie czują stabilizacji finansowej i redukują liczbę wydatków, zmusza platformy VOD do zmiany dotychczasowego modelu biznesowego. Coraz więcej usługodawców zastępuje tradycyjne płatne subskrypcje (SVOD) tymi na żądanie, opartymi na reklamach (AVOD). W przeciwieństwie do SVOD czy VOD (wideo transakcje na żądanie), AVOD to opcja, w ramach której konsument nie ponosi żadnych kosztów, a ciągłość jej funkcjonowania zapewniają wyświetlane przed seansem lub w trakcie reklamy. 

Spośród wszystkich treści przesyłanych strumieniowo, wideo na żądanie z reklamami (AVOD) odnotowało w tym roku największy wzrost, bo aż o 30%. W międzyczasie oglądalność w usługach SVOD wzrosła o 26%, natomiast wideo na żądanie nadawcy (TVOD) o 9%.

Z racji tego, że Polacy coraz częściej sięgają po darmowe treści przerywane reklamami, wielu specjalistów ds. marketingu upatruje dużą szansę na dotarcie do swojej grupy docelowej poprzez ten kanał. Prowadząc kampanie dla firm z branży FMCG, zauważyliśmy, że wiele strategii komunikacyjnych zostało zmodyfikowanych tak, aby reklamy pojawiały się znacznie częściej w tych serwisach niż we wcześniej planowanych wersjach. Jednak przy realizacji działań reklamowych w serwisach AVOD należy pamiętać, że dotarcie do potencjalnego klienta to jedno, należy to zrobić w sposób nienachalny, i taki, aby nie zakłócać podstawowych funkcji serwisów na żądanie. 

Powyższe dane są wyraźnym znakiem dla reklamodawców, że powinni reagować na zmiany nawyków konsumenckich i sytuację na świecie. Pandemia uwidoczniła, że wymagania użytkowników są bardzo wysokie, dlatego, aby im sprostać należy wprowadzać kolejne usprawnienia, które odpowiedzą na ich potrzeby w kontekście rozrywki. Oglądanie treści w internecie stało się codzienną czynnością każdego z nas. I choć na ten trend nie wpłynął wyłącznie Covid-19, to pandemia znacząco przyspieszyła proces przejścia z telewizji linearnej na strumieniową.

 

Źródła: https://videoadnews.com/2020/08/24/dtc-streaming-wont-replace-cinemas-says-ampere-analysis/

https://videoadnews.com/2020/09/22/streaming-viewership-has-overtaken-linear-in-the-uk-says-samsung-ads

https://imagen.io/resources/what-are-svod-tvod-avod/