Jak zjeść ciastko i mieć ciastko? Sampling piwa w Kuponach Żbik – Case Study

W leniwe* letnie wieczory chętnie sięgamy po szklankę piwa. Od chwili, kiedy triumfowały wielkie plastikowe kubki ze słomką i porcją malinowego soku, minęło już sporo czasu. Z czystym sumieniem można powiedzieć, że mamy w Polsce coraz lepszą kulturę picia piwa.

W tak pięknych okolicznościach przyrody rozegrały się dwie letnie akcje wprowadzenia na rynek nowych rodzajów piwa przez gigantów browarnictwa: Kompanię PiwowarskąŻywiec.

Z okazji pojawienia się na półkach smaków bardziej wyrafinowanych, mocno chmielowych i nieco droższych niż przeciętne, zarówno Kompania Piwowarska, jak i Żywiec postawiły na promocję trialową w postaci Kuponów Żbik.

Hasło „Piwo za darmo” w zasadzie nie potrzebuje żadnych dodatkowych zabiegów marketingowych. Wystarczy klarownie opisać zasady otrzymywania zwrotu pieniędzy przez aplikację Żbik, upewnić konsumentów, że nigdzie nie czeka na nich haczyk ani mały druczek, a potem pozostaje czekać na reakcję łańcuchową.

Tak też się stało w powyższym przypadku. Linki do kuponów umieszczono w mediach społecznościowych i na popularnych portalach agregujących najlepsze okazje – PeppermamOkazje. Na odzew nie trzeba było długo czekać. Kupony rozchodziły się w okamgnieniu, wzbudzając lawinę komentarzy użytkowników obu portali, zaś obie akcje promocyjne szybciutko powędrowały do top miesiąca, uzyskując spore ilości głosów „za”.

Kupony Żbik okazały się doskonałym nośnikiem komunikacji marketingowej z klientami. Możliwość uzyskania zwrotu 100% ceny zakupu (czasem nawet powyżej 100%!), łatwość odzyskania pieniędzy, a wszystko przy okazji wypróbowywania całkiem nowego w ofercie gatunku piwa – to wszystko razem tworzyło okazję, której trudno się oprzeć.

Patrząc na akcję od strony brand managerów – w zamian za kupony otrzymuje się najcenniejszy rodzaj interakcji z klientem marki, czyli komunikację dobrowolną i niewymuszoną: ludzie sami zachęcają znajomych do skorzystania z promocji, powiększając zasięg i jednocześnie nie wywołując zmęczenia i irytacji powtarzanym w kółko i atakującym zewsząd komunikatem reklamowym. Ograniczenie liczby dostępnych w promocji produktów (ale nie zbyt duże, tak by więcej osób mogło skorzystać z akcji i przekazać dalej dobrą nowinę) tworzy poczucie elitarności; dostępność, a także zasada działania „kto pierwszy, ten lepszy” daje wyśmienitą, samonapędzającą i oddolną kampanię reklamową marek biorących udział w promocji.

To wszystko zaś można zmierzyć, sprawdzić i wyciągnąć wnioski:

  • kupony są marketingowym samograjem,
  • umożliwiają dynamiczną komunikację między brandem a konsumentem,
  • tworzą pozytywne wrażenie,
  • im łatwiej wykorzystać promocję, tym lepiej!

Poniżej liczby obrazujące przebieg akcji promocyjnych:

ŻYWIEC

http://kuponyzbik.pl/kupon/piwo_zywiec

zywiec_kupon

 

 

AKCJA: Nie lada degustacja – przybliżenie szerszemu gronu odbiorców wariantów piwa Żywiec

CZAS: czerwiec i lipiec 2016

WARTOŚĆ: 3,5 zł

PRZEDMIOT KUPONU: dowolny wariant piwa Żywiec (APA, Bock, Porter, Białe, Saison, Marcowe)

PROMOCJA: Wygodna Lista Zakupów LISTONIC (kampania zasięgowa), media społecznościowe, agregatory okazji – Pepper i mamOkazje

REZULTATY: pierwszego dnia akcji aktywowano ponad 500 kuponów, promocja została wprowadzona do top miesiąca portalu Pepper, uzyskując 1212 głosów (bardzo dużo!). Kampania wzbudziła żywe (!) reakcje społeczności związane nie tylko z samym kuponem, jak i pozytywny odbiór wariantów Żywca.

Powiększenie puli kuponów związane z ich błyskawicznym rozejściem się również zostało przyjęte z ogromną aprobatą.

 

KOMPANIA PIWOWARSKA

https://kuponyzbik.pl/kupon/ksiazece/

ksiazece_kupon

AKCJA: Odkryj nowość w angielskim stylu – trial piwa Książęce Golden Ale

CZAS: lipiec 2016

WARTOŚĆ: 3 zł

PRZEDMIOT KUPONU: Książęce Golden Ale

PROMOCJA: Wygodna Lista Zakupów LISTONIC (kampania zasięgowa), media społecznościowe, agregatory okazji – Pepper i mamOkazje

REZULTATY: aktywacja ponad połowy dostępnych kuponów w ciągu pierwszego dnia promocji, spontaniczna aktywność użytkowników agregatorów okazji – samodzielnie dodali i wypromowali informację o kuponie, przy okazji dzieląc się informacjami o dostępności i cenach nowego piwa.

Obie akcje wywołały na portalach zbierających okazje szeroką dyskusję na temat piwa, dzielono się informacjami o dostępności i cenach poszczególnych gatunków i wrażeniami z degustacji.

Rozmaitość rodzajów złocistego trunku, mniejszych i większych browarów, łatwa dostępność nieoczywistych smaków jest wyzwaniem dla wszystkich brandów, zarówno zupełnie niszowych, jak i uznanych gigantów. Odpowiednie, dynamiczne podejście do komunikacji z konsumentami jest kluczowe, jeśli marka chce uzyskać zaufanie i lojalność w gronie odbiorców.

Badania ARC z 2015 r. pokazują, że obecnie największą zachętą do kupienia produktu jest dla Polaka obniżenie ceny. Jako konsumenci zrobiliśmy się bardziej nieufni wobec reklamowych obietnic złotych gór i wszędzie szukamy haczyków lub małych druczków. Z drugiej strony – chcemy być rozpieszczani, hołubieni i korzystać z dobrodziejstw promocji w jak najprostszy sposób.

Gwarancja niedużej, ale pewnej nagrody zdecydowanie zyskała w stosunku do możliwości wygranej w konkursie i można ostrożnie postawić tezę, że Polacy stali się gotowi na używanie kuponów. Mimo niewielkiego do tej pory udziału na polskim rynku promocji, kupony zdobyły już serca i uznanie konsumentów. Kolejny ruch zatem należy do domów mediowych i brand managerów koncernów FMCG rodzimego rynku. Infrastruktura już działa – teraz należy dostarczyć więcej treści, czyli produktów do kuponów. Jak dowodzą powyższe przykłady, taka forma promocji ma świetne wyniki, a w światku łowców promocji kupony stanowią samonapędzającą siłę marketingową. Do dzieła!

Niezwykle cieszy nas rosnąca popularność Kuponów Żbik oraz świadomość konsumentów związana z dopiero rodzącą się w Polsce kulturą kuponową. O sukcesie opisanych przypadków w dużej mierze zadecydowała popularność kategorii produktowej, jednak nasza aplikacja jest doskonałym narzędziem do budowania świadomości produktu i lojalnego grona odbiorców, przy najlepszym możliwym stosunku jakości odbioru komunikatu marketingowego do poniesionych na niego kosztów.

Kupony Żbik, aplikacja mobilna działająca na zasadzie cashbacku za zakup produktów FMCG, została wprowadzona na polski rynek pod koniec 2014 r.

Celem przyświecającym nam podczas prac nad aplikacją było zbudowanie przyjaznego dla użytkownika rozwiązania, które umożliwi mu wypróbowanie produktu, np. oliwy z oliwek Monini. W 2015 r. rozpoczęliśmy szeroko zakrojoną współpracę z firmą Danone, która odkryła inne oblicze Kuponów Żbik; jednak to właśnie łatwość budowania trialu produktów stanowi opus magnum aplikacji, czego najlepszych przykładem są ostatnie aktywności marek piwnych.

*leniwe – idealny wyobrażony letni wieczór nie zawiera pracy; niestety w naturze występuje dość rzadko.

Żródła:

http://www.arc.com.pl/monitor_promocji_gawarancja_nagrody_najwazniejsza-41999570-pl.html

http://marketing.org.pl/czytelnia/sprzedaz/473-prostota-promocji-konsumenckiej

http://www.soulandmind.pl/pl/blog/trial-tajna-bron-marketingowca

http://teslawski.pl/teksty/04.html

http://metrocafe.pl/metrocafe/1,145523,19223040,polacy-coraz-bardziej-lubia-promocje-ale-wizja-wielkiej-nagrody.html

http://newsbook.pl/2016/08/27/polacy-uwielbiaja-promocje-i-potrafia-z-nich-korzystac/

http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/58-proc-polakow-to-lowcy-promocji-dowiaduja-sie-o-nich-glownie-z-gazetek-infografika

http://repozytorium.wsb-nlu.edu.pl/handle/11199/4605

https://www.pepper.pl/promocje/piwo-za-darmo-dowolny-wariant-zywca-kazdy-sklep-w-polsce-22533

https://www.pepper.pl/promocje/3-z-zwrotu-przy-zakupie-piwa-ksiazece-golden-ale-zbik-23376

http://mamokazje.pl/okazja/5684/piwo-zywiec-za-darmo-dowolny-wariant-kazdy-sklep-w-polsce

http://mamokazje.pl/okazja/5780/darmowe-piwo-ksiazece-golden-ale-w-zbiku