Pakiet „Rodzina” w konfrontacji z konkurencją: 2-3 mln ludzi, 2.5 x ROI

Ostatnimi czasy coraz częściej otrzymujemy briefy, w których celem reklamodawcy jest dotarcie do rodzin. W takich sytuacjach najczęściej rekomendowaliśmy wykorzystanie różnych formatów reklamy w Listonic. W tym sezonie postanowiliśmy rozszerzyć naszą ofertę i opracować dedykowany pakiet „Rodzina” w Grocery Magnet™. Zdecydowaliśmy się skonfrontować go z działaniami konkurencji.

8200880966_bc8b77430e_o


TL;DR: Nowy pakiet zasięgowy „Rodzina” w displayu na desktopach. 2-3 mln ludzi troszczących się o gospodarstwo domowe. Testy w zestawieniu z konkurencyjnymi działaniami pokazały 2.5 x niższy CPA (Cost per Action).


Pakiet „Rodzina” w Grocery Magnet™ to 2-3 mln osób troszczących się o dom, częściej gotujących potrawy rodzinne niż ekstrawaganckie dania singli i młodych par. Gotowanie w rodzinie ma rolę bardziej funkcjonalną; szykowanie potraw przez młode pary to często wyrafinowane kolacje przy świecach, kulinarne przygody, chęć zaimponowania partnerowi. Innymi słowy – bardziej carpaccio z buraków niż schabowy z kapustą.

Przy budowie pakietu posiłkowaliśmy się danymi zgromadzonymi w bazie Listonic. Próbka to 2 294 kliknięcia w bannery i 221 wypełnionych ankiet.

Testowi poddaliśmy następujące kreacje reklamowe:

  • Listonic – bannery na listach zakupów
  • Grocery Magnet™ / Rodzina – dotarcie bannerowe na różnych stronach w Internecie, wyłącznie do osób z pakietu „Rodzina”
  • Kulinaria – bannery na stronach kulinarnych w Internecie, na komputerach
  • Internet – bannery na wszelkich stronach w Internecie, na komputerach, bez ograniczenia do konkretnego audience lub kategorii stron

W każdym z kanałów komunikacji wykorzystywaliśmy takie same kreacje, w tych samych formatach (za wyjątkiem Listonica, gdzie format dostosowaliśmy do wymagań technicznych). Zastosowaliśmy podobną częstotliwość komunikacji, a ruch kierowaliśmy na ten sam landing page. Użytkownicy byli zachęcani do wypełnienia ankiety i wzięcia udziału w konkursie w którym nagrodami były czekoladki.

Wyniki testowej kampanii
CTR COV(%) CPA
Listonic 0,50% 13,78% 65%
Grocery Magnet™ /Rodzina 0,13% 14,91% 39%
Kulinaria 0,21% 5,50% 83%
Internet 0,12% 7,72% 100%

 

W obliczeniach braliśmy pod uwagę rynkowe stawki CPM dla każdego z tych kanałów komunikacji

Jedynie słuszny wniosek :)

Nieskromnie przyznajemy, że w porównaniu wypadliśmy świetnie: najlepsze efekty w dotarciu do osób odpowiedzialnych za zakupy w swoich rodzinach uzyskasz korzystając z Grocery Magnet™ i pakietu „Rodzina” lub z reklamy na listach zakupów Listonic (mimo CPMów wyższych niż konkurencyjne).

Aby otrzymać podobny rezultat w innych mediach reklamowych, należy przygotować się na dużo większe wydatki, rezygnację z selekcji grona odbiorców, ewentualnie zdecydować się na drogi, klasyczny model reklamy bannerowej na stronach kulinarnych.

Zaraz, zaraz, ale skąd wiem, że dotrę do rodzin?

W ankiecie zadaliśmy kilka pytań. Wiemy że osoby, które odpowiedziały na nasz komunikat, niezależnie od kanału komunikacji:

  • Decydują o kupowanych produktach
  • Fizycznie biorą udział w zakupach
  • Mniejsze zakupy robią częściej niż raz w tygodniu
  • Mieszkają w gospodarstwach 2-osobowych lub większych

Różnice:

  • W Internecie, Grocery Magnet™ i na Kulinariach na komunikat reagowały głównie kobiety, w Listonicu w podobnym stopniu reagowali i mężczyźni, i kobiety. W demografii Listonic proporcja kobiet do mężczyzn to 50:50. W tradycyjnym społeczeństwie z reguły to kobiety robią zakupy
  • Korzystający z Listonic większe zakupy robią odrobinę rzadziej niż pozostała część społeczeństwa, np. co 2 tygodnie. prawdopodobnie oznacza to również wyższe kwoty pozostawione w sklepie
  • Osoby w wieku 24-54 lata, to zaledwie 57% osób, które wypełniły ankietę po przejściu ze strony kulinarnej. Dla innych kanałów komunikacji było to: 71-85%

 

Kto odpowiedział na ankietę?
Listonic Grocery Magnet™ /Rodzina Kulinaria Internet
Wiek 24-54 lata 85% 71% 57% 75%
Płeć: Kobieta 54% 84% 90% 77%
Mieszka w mieście o  ludności 10 000 + 81% 79% 53% 78%
Ma wpływ na  to, co jest kupowane 100% 100% 97% 95%
Zazwyczaj bierze udział w  fizycznej części zakupów 99% 100% 100% 97%
Mieszka w gospodarstwie co najmniej 2-osobowym 93% 88% 93% 91%
W gospodarstwie mniejsze zakupy robi się częściej niż raz w  tygodniu 92% 92% 93% 88%
W gospodarstwie większe zakupy robi się częściej niż raz w  tygodniu 86% 92% 90% 91%
W gospodarstawie jest tablet, dron, smartwatch lub odkurzacz automatyczny 67% 67% 53% 63%

 

Co teraz?

Jeśli pracujesz dla marki FMCG, to zapewne współpracowaliście już z Listonic. Jesteśmy znani z rozwiązań mobilnych, ale od niedawna robimy też zasięgowe kampanie na desktopach, zwłaszcza kierowane do ludzi odpowiedzialnych za zakupy w swoich gospodarstwach.

Pamiętaj, że kiedy wysyłasz do nas brief, ktoś uśmiecha się u nas w biurze :) Briefuj!