Planowanie kampanii reklamowych branży FMCG w czasie pandemii.

W ciągu ostatnich miesięcy powstały obszerne dane z różnych źródeł, które pokazują, że Covid-19 radykalnie zmienił odbiór treści przez konsumentów co oczywiście wywarło wpływ na branżę reklamową. Producenci marek zmienili swoje podejście do wydawania budżetów przeznaczonych na marketing. Jedni korzystając z lockdownu wymorzyli swoją komunikację, inni z racji oszczędności wstrzymali się ze zbędnymi wydatkami. Zmiany zaszły również w komunikacji pomiędzy reklamodawcami, a wydawcami.

Marki w 2020

Rok 2020 przyniósł wiele wyzwań dla przedsiębiorstw. Części z nich nie udało się przetrwać, inne z kolei dobrze dostosowały się do pandemicznej rzeczywistości. Przemysł hotelarski i lotniczy oraz marki pretendujące do marek premium to te gałęzie gospodarki, które najbardziej ucierpiały na lockdownie. Do branży hotelarskiej dołączyły również sklepy odzieżowe, które rezygnują z najmu powierzchni w galeriach – przykładem jest  spółka LPP (Reserved, House czy Mohito) która ucięła prawie 30% swoich powierzchni oraz Holding Inditex (Zara, Pull&Bear). Wiele zagranicznych marek złożyło wnioski o upadłość np. Aldo, J.Crew czy True Religion.

Przemysł hotelarski, lotniczy i odzieżowy to te gałęzie handlu które z racji oszczędności ograniczyły swoje wydatki reklamowe do minimum. O ile branża odzieżowa nadrabia sprzedażą online o tyle firmy związane z podróżami walczą o przetrwanie w tych trudnych czasach. W momencie utracenia finansowego bezpieczeństwa społeczeństwa, wydatki reklamowe zamroziła również branża moto.

FMCG w pandemii

Mówiąc o branży handlowej, należy wziąć pod uwagę producentów oraz sieci FMCG (fast moving costumer goods). Sieci handlowe i dyskonty oraz apteki w czasie lockdownu pozostały otwarte, co przełożyło się na mniejsze straty finansowe dla tego rodzaju placówek. Sieci oraz producenci FMCG w okresie pandemii skorzystali z dostępności ich sklepów, dlatego inwestowali w rozwój i marketing swoich marek. Trafiając z przekazem do konsumentów zapewniali o bezpieczeństwie podczas zakupów i placówkach oraz o dostępność artykułów. Zyskując na możliwości kontunuowania działalności w czasie lockdownu sklepy rozwijają swoje powierzchnie. Sieci handlowe i dyskonty inwestują w nowe placówki, np. Netto wykupując powietrze po brytyjskiej sieci Tesco oraz Dino wchodząc do wielu mniejszych miejscowości.

Komunikacja z reklamodawcami

Największą grupą reklamodawców w okresie pandemii były sieci oraz marki FMCG. Nasuwa się natomiast pytanie, czy lockdown spowodował zmianę w planowaniu kampanii reklamowych? Zapytaliśmy zespół handlowców firmy Listonic Sp. z o.o. jak wygląda komunikacja między reklamodawcami, a wydawcami w tych trudnych czasach oraz czy marki FMCG ostrożniej podchodzą do wydawania budżetów na marketing.

Listonic Sp. z o. posiada w swoim portfolio aplikacje zakupowe oraz lifestylowe. W jej skład wchodzą: Listonic (lista zakupowa nr 1 w Polsce), Pij Wodę, Moja Ciąża, a także partnerzy, czyli Moja Gazetka i Fitatu.

Na pytanie dotyczące nastawienia FMCG do wydatków reklamowych zespół Listonic dał jednoznaczną odpowiedź.

Konsumenci zaczęli lepiej planować swoje zakupy oraz wydatki dzięki czemu aplikacje do tworzenia zakupów zaczęły cieszyć się coraz większą popularnością zarówno wśród użytkowników, jak i reklamodawców. Branża FMCG jest najbliżej podstawowych potrzeb, które społeczeństwo zaspokaja mimo trudnej, globalnej sytuacji. Kampanie zrealizowane w aplikacjach sprzedawanych przez Listonic w pierwszych 3 kwartałach 2020, są o 20% wyższe niż sprzedaż w całym 2019 roku. 

Sytuacja pandemiczna wymusiła przejście na tryb pracy zdalnej w większości agencji reklamowych współpracujących z brandami. W związku z tym postanowiliśmy się dowiedzieć czy miało to wpływ na komunikację między nimi?

Według zespołu handlowców z Listonic przejście na tryb pracy home office pozwoliło na efektywniejsze wykorzystanie czasu, który zostałby poświęcony na dojazd do biur. Dzięki temu pracownicy mają więcej czasu wolnego. Komunikacja przed nadejściem pandemii odbywała się mailowo oraz telefonicznie z częstymi spotkaniami face2face, które zabierały dużo czasu. W tym momencie większość rozmów przeniosła się na maile i telefony oraz konferencje online. Ma to swoje korzyści, pracownicy agencji są częściej dostępni, niż w momencie w którym organizowane były spotkania bezpośrednie. Komunikacja przebiega płynniej, a w dobie zaawansowanych technologicznie czasów nie ma przeszkód w uzyskaniu nowych klientów i nowych ścieżek dotarcia.

Podsumowanie

Nadejście pandemii zmieniło modele biznesowe marek, producentów oraz sieci handlowych. Wiele z branż jest zmuszona do szukania oszczędności i zaciskania przysłowiowego pasa. Są też rynki, które zyskały na tym trudnym czasie i inwestowały w rozwój i dotarcie do konsumentów. Zmiany związane z nadejściem lockdownu nie odbiły się tylko na producentach, ale również na pracownikach firm którzy przenieśli swoje biura do domów. Pojawiły się nowe wyzwania, które są różne w zależności od branż.

Firmy pracujące zdalnie, musiały na nowo poukładać procesy wewnętrznej współpracy. Pracownicy wspierani przez swoich pracodawców, również mierzyli się z mentalnymi wyzwaniami związanymi ze zmianą codzienności. Niezależnie od wyzwań miękkich, takich jak komunikacja wewnętrzna, automotywacja pojawiły się też te twarde wyzwania, czyli co zrobić, aby zminimalizować straty lub maksymalizować zyski. I tu wygrały te biznesy, które reagowały najszybciej, najbardziej dynamicznie i które miały możliwość funkcjonowania po lockdownie. Imponującym było zwinne działanie sieci handlowych, które mimo rozbudowanej struktury i rozproszonej decyzyjności bardzo szybko wdrożyły zarówno procedury bezpieczeństwa jak i dostosowały merytorykę spotów reklamowych do sytuacji epidemiologicznej.

Dla całej branży reklamowej pandemia oznaczała spadek stawek możliwych do uzyskania w modelu programmatic. Dopiero teraz dochodzą one do poziomu z lutego 2020. Na takie zmiany niebagatelny wpływ miały branże zmuszone do cięcia wydatków (np. motoryzacja, branża lotnicza, hotelarska).

Najmniejsze straty, a niekiedy nawet dobre trendy przychodowe notowały natomiast firmy związane z FMCG, zarówno producenci, sieci dystrybucji jak i wydawcy czy domy mediowe, które takich Klientów obsługują.